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Agricultural investment

如何發展品牌農業

來源:農業行業觀察 日期:2021.02.22 閱讀:6366
習近平總書記曾強調要生產質量安全的農產品,并特別提到要用品牌建設來保障人民群眾“舌尖上的安全”。這就為發展品牌農業指出方向,要大力發展人無我有、人有我優、人優我特的產品和產業,打造優勢品牌農業,以品牌保質量,向品牌要效益。發展品牌農業,也是農業供給側結構性改革的重要內容,是當前和今后一個時期加快農業現代化建設的重大任務。


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品牌農業特點


品牌農業是現代農業發展的有效載體,沒有農業自主品牌建設,就沒有強大的現代農業。發展品牌農業的過程就是實現專業化、規?;?、標準化生產的過程,對農業產業化發展、實現一二三產業融合具有重要帶動作用。發展品牌農業能夠推進農業產業結構調整,實現農業由數量型、粗放型增長向質量型、效益型增長轉變,是農民增收的重要途徑。發展品牌農業也是農業供給側結構性改革的必然要求,有助于推廣先進農業技術,引導農業生產要素向品牌產品優化配置,全面提高我國農業競爭力。


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品牌農業主要有以下五個特點:


第一,品牌農業是由農業科技、消費需求、農業資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的,部分區域公共品牌具有顯著公共品特性。


第二,品牌農業形成與發展有其自身特點和規律,與工業品牌不同,受制于地理環境、氣候干濕、日光溫差、人文環境等影響,部分地理標志產品還受制于產能規模。


第三,農產品本身具有周期性、地域性以及品種更新換代等特點,在不同地區和不同時期,消費者需求并不一致。隨著人們生活質量提高,農產品品牌內涵也是與時俱進的。


第四,農產品品牌生產科技含量不高,易學易仿,受市場供需影響較大,一旦產品出現質量等問題,品牌保護難。


第五,品牌能夠帶來農產品的溢價。通過打造優勢品牌,建立產品的護城河,形成高溢價機制。


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品牌農業發展形勢


隨著農業和農村經濟的發展,我國品牌農業建設取得了明顯成效,但也還存在著一些問題。


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(一)品牌農業建設成效顯著


經過多年培育,我國形成了一大批具有地方特色的名、優、特、新產品品牌,對推動地方農業經濟發展發揮了重要作用。


1.品牌農業發展速度持續加快。近年來,國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設,地方政府和農業部門對推進品牌農業積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動;打造“一村一品”試點;以及依托農業會展平臺,培育推介品牌農業,努力開拓國內國際市場。初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為抓手的品牌農業工作機制。


一大批具有地方特色的名、特、優、新農產品已成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農業企業品牌,涪陵榨菜、煙臺蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區域公用品牌。截至2014年,“一村一品”主導產品獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品認證的專業村已達2.3萬個,擁有注冊商標、省以上名牌產品、地理標志產品保護認證的專業村,分別占總數的26.9%、8.1%和17.4%。截至2015年底,根據工商總局公布的數據,全國有200多萬個品牌。


目前,全國有區域公共品牌500多個;截至2016年底,國家質檢總局已對1992個地理標志產品實施了保護,核準了6107家企業和組織使用產品地理標志;“三品一標”總數達到10.7萬個,種植面積3000萬公頃,約占同類農產品種植面積的17%。


2.品牌農業市場競爭力不斷增強。中國農產品很早就進入國際市場,近年來以品牌化的方式拓展“出?!敝?。


WTO統計數據顯示,中國農產品出口貿易規模,2007年出口額為370億美元,到2016年出口額增長到726億美元,農產品出口企業達21032家。據浙江大學中國農村發展研究院發布的2015中國農產品區域公用品牌價值排行,品牌價值超過50億元的有14家,前100名區域公共品牌總價值達3228億元。


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3.品牌建設帶動產品提質、農民增收。據調查,消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%,無公害和地理標志農產品的價格平均提高了5%-30%。2010年中國人民大學環境學院專家調查表明:北京市54家無公害產品生產企業,發現無公害企業的農藥使用量平均減少了29%,化肥使用量減少35%。近70%受訪企業的產品價格和效益在實施認證后有不同程度的增加。33家企業表示認證提高了產品價格,其中26家企業產品價格平均提高41%。36家企業表示認證增加了企業效益,平均值為15%。


2015年,我國綠色食品產品,國內年銷售額為4383.2億元,綠色食品原料標準化生產基地,直接增加農民收入超過10億元。加入世貿組織后,綠色食品企業累計出口創匯170億美元以上,年出口規模平均保持在20億美元以上。同時,發展綠色食品保護了農業生態環境,產地環境監測面積2014年突破3億畝。據優質農產品中心調查,申報綠色食品認證的企業,將近70%的受訪企業,其產品價格提高18%,效益增加13.2%。申報有機農產品認證的企業,超過70%的受訪企業,其產品價格和效益分別提高74%和19%。調查結果表明,被調查企業產品成本提高較大,但價格提升幅度也較大。部分企業盡管產品產量減少,但銷售額仍在增長。


(二)品牌農業發展存在的問題


隨著農產品管理部門和生產經營者品牌意識不斷增強,我國品牌農業發展取得了一定的成效,但仍存在一些問題。


1.對品牌農業存在認識誤區。一些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認知誤區,認為有商標就是品牌,混淆了品牌和商標的區別,而且“重生產,輕品牌”的現象比較普遍,打造品牌的意識不強,缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上,一些地區認為區域公用品牌就是“行政品牌”,地理標識可以超過原產地。此外,多數市場主體存在品牌定位意識缺失的問題,商標注冊隨意性較大,認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。


2.對農產品品牌定位不清。雖然我國農產品注冊商標眾多,但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多,其原因之一,就在于我國農產品品牌定位模糊,同質化現象突出,常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等。


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3.品牌農業市場競爭力不強。由于農產品品牌建設起步晚、基礎差,真正具有競爭力的品牌較少,除了極少知名品牌外,多數品牌影響力還僅停留在局部地域,跨省跨區域的品牌不多,國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優勢的品牌,由于保護機制不健全,無法持續保持影響力。同時,受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制,我國農產品品牌的發展,呈現地區和種類分布不均、主體結構分布不合理,品牌規模小,初加工產品品牌多,且科技含量不高,阻礙了農產品品牌整體實力的發揮。


4.區域公用品牌重申報輕監管。各地對申報、推廣區域公用品牌,打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視,但對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后,相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來,出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題,存在著“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向,嚴重影響我國區域公用品牌的發展。


5.品牌農業地區發展不平衡。農產品的生產對自然條件有較強的依附性,我國地域廣闊,各地區的地理條件、氣候差異較大,對各地區的農產品品牌發展造成了一定的影響。由于各地的經濟發展程度、認識水平不一,致使各地的品牌化發展很不平衡,就品牌農業發展情況來看,經濟發達地區好于欠發達地區,沿海地區好于內地。從產品看,農產品品牌多是鮮活農產品和初加工產品,缺乏精深加工、二次增值的產品,難以提升品牌農業的國際競爭力。


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發展品牌農業要處理好四個關系


(一)要處理好農產品品牌與農產品商標的關系


打造農產品品牌,需要對農產品屬區的自然資源、歷史人文要進行挖掘,依托農產品品質認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價值。而農產品商標只是農產品品牌建設的部分內容?!捌放啤焙汀吧虡恕倍夹枰茉煨蜗蟛①x予內涵、提升商譽,但商標更注重營銷體系的建立,提高消費者影響力。


(二)要處理好農產品品牌與營銷體系建設的關系


營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農產品的質量和品牌,產品生產者是通過營銷體系推銷、宣傳產品的特點和優勢。沒有廣大消費者對產品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果營銷體系建設跟不上,品牌生命力也不會持久。例如河北金沙河面業集團,通過近萬人的營銷網絡和體系建設,打造了面食業產品高知名度的品牌。


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(三)要處理好農產品品牌與生產成本的關系


發展品牌農業必將帶來生產成本和銷售價格上升,如果產品提價帶來銷量下滑甚至企業效益下降,則品牌就難以持續發展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產品生產成本較高,在國際市場上不具有競爭力,一些商家側重于將品牌定位在高端領域,認為只有高端的品牌才是品牌,其實中低端品牌也有自身發展的優勢,有其特定消費群體,關鍵是要找準市場需求,通過降低生產成本來提升競爭力。


(四)要處理好農產品品牌與監管的關系


農產品品牌與工業品牌不同,政府在農產品品牌建設中發揮了重要作用。第一,政府需推動農產品差異化發展,加強農產品歸屬管理,強化對農產品品牌推介、評選、推優等活動,鼓勵農業企業做好質量、做大品牌。開展農產品品牌征集、審核推薦、品牌評價,以及品牌培育和保護制度。第二,加強行業協會建設和管理,要充分發揮其職能的重要作用:如制定品牌發展規劃、建立品牌標準體系、開展技術服務、組織品牌營銷和加強品牌管理等。第三,加快農產品品牌誠信體系建設,切實維護廣大消費者的利益和品牌經營者的合法權益,引導、鼓勵、支持品牌經營主體自覺維護品牌形象,依法進行品牌經營。


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政策建議


發達國家和地區的經驗表明,樹立國際知名農產品品牌需從五個方面著手:第一是挖掘區域資源優勢,樹立區域品牌;第二是嚴格質量管理,贏得市場信譽;第三是加大科技投入,提升品牌質量;第四是做好市場營銷,推介知名品牌;第五是強化政府扶持,供給配套措施。


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借鑒國外經驗,結合我國實際,發展品牌農業,需要從政策上做好以下四方面工作:


(一)立足資源優勢,搞好品牌農業規劃圍繞區域優勢主導品種和產業,制定品牌農業發展規劃。挖掘和整合農業優勢資源,大力培育區域公用品牌,集中力量打造一批優勢農產品知名品牌。


(二)完善標準體系建設,強化全程質量監管質量是品牌的生命,標準化是品牌化得基礎。各地農業主管部門應圍繞主導產業的發展,完善標準體系建設,做到有標可依,有標必依;圍繞打造名牌,組織標準化生產技術和管理措施進行示范推廣,強化全程質量控制。


(三)扶持龍頭企業,加大品牌培育力度培育一批懂農產品品牌和品牌經營的企業家,以及懂技術、會經營的農民。扶持或引進一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業,對當地特色農業進行深度開發,并與農民專業合作社或農戶建立緊密的利益聯結機制,形成打造品牌農業的利益共同體。


(四)加大政府支持,完善品牌發展政策建立區域公共品牌建設與保護機制,加強地理標志等知識產權保護。建立有特色的區域品牌產地市場,為農產品品牌構建完善的信息網絡和物流體系,及產品推廣和銷售服務平臺。制定稅收優惠政策,加大公共財政投入,扶持優質農產品基地建設,放寬金融信貸政策。


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